このセクションでは、How to produce creative ideasについて解説したいと思います。具体的には、Idea generationの分野では非常に有名なこの本とその他7つの方法を紹介します。
まずはこの本について。Ideaを生み出そうとする人にぴったりのTechniqueが紹介されています。戦前に書かれた本ですが、非常に効果が高く今も多くの人に読まれています。単なる小手先のTechniqueという浅いレベルではなく、人間の脳の本質的な働きをうまく活用しているApproachです。
James Webb Youngというマーケティングの専門家が書きました。彼自身がAdvertisementを考える際のクリエイティブ思考プロセスを解説しています。彼は、その後American Advertising FederationのHall of Fameに入りました。
どんな内容だか見てみましょう。
日本語翻訳版も出ています!(なぜか黄色!笑)
これがこの本のエッセンスとも言えるSummaryです。
「最も価値があるのは、どこに行けばアイデアがあるかを知っているかではなく、どうやってアイデアを生み出すかを知っていることだ」
Problem-solverの私たちに当てはめれば、「たくさんのアイデアを記憶しているより、それぞれのクライアントに合わせてアイデアを生み出せる能力の方が重要だ」ということになるでしょうか。言われてみればうなづけるのですが、ではそのために何をすればいいと言うのでしょう?
実は、Albert Einsteinも同じようなことを書いています。彼はこうしたプロセスをthe only path to new insightsと言っています。
まずは、そのヒントです。これもこの本のCoreの内容です。
「(新しい)アイデアとは、既に存在している要素の組み合わせに過ぎいない」
これも、頻繁に耳にするセンテンスです。ちょっと前なら、iPadが出たときに日本の企業の方々が「あの製品には全く新しい部分などない。どれも(どの要素技術も)以前から存在していたものばかりだ」とおっしゃっていたと聞いたことがあります。そう考えれば、Uberはレンタカー/タクシー、Airbnbは民泊/ホテル、それらに“時間共有”という概念を組み合わせたものと解釈できるでしょうか。
更には、このCombinationメソッドは、最近の“業界を超えたアイデア/ビジネスモデルの融合”にも通じているかも知れません。例えば、食品会社であるNestleがNespressoで使っているのは、Razor blade / printer ink cartridge(本体を先に安価で購入させることで競合へのスイッチを難しくし、その後の付属品で利益を上げる)モデル、Hilti(リヒテンシュタインの建設機械製造会社)は、製品を販売しないでレンタル(Subscription)制にしました。Phillipsも同様のモデルを採用しています。
もう少しTacticalな(機能に関する)例では、ドライブスルーは、Formula 1のPit stopから来たそうです。
実際の手順はこうです。5つのStepから成っています。
Step 1: 情報を集めます。Specificなもの(広告で言えば、担当している製品やブランドに直接関係のあるもの)とGeneralなもの(世の中一般に関するもの)の両方です。最終Outputの質はこのStepでのInputによって決まります。ただ、InputとOutputの直接的な関係は分からないので、このStepではどれだけたくさんのInputができるかが重要ということになります。Youngは、Index cards (紙でもElectronicでも)を使っているようですね。
YoungはAdvertiseについて書いていますが、このプロセスを私たちProblem-solverの仕事に当てはめると、日常生活でどれだけたくさんVariousなInputを得ているかが良いProblem-solvingの一つの要件になりそうです。換言すれば、私たちProblem-solverにとってCuriosityがどれだけ大切かが分かりますね。
Step 2: Start putting different pieces of information together. “You bring two facts together and see how they fit. What you are seeking now is the relationship, a synthesis where everything will come together in a neat combination, like a jig-saw puzzle.”ああでもない、こうでもない。できるだけ多くの様々な組み合わせを考えてみましょう。ここで“正解”が得られることを期待してはいけません。疲れ果てましょう。「あ~、頭が混乱してきた!」で結構です!(笑)
Step 3: このStageでは何をするのでしょうか?何もしません!(笑)少なくとも何か目に見える作業はしません。そうです。今まで集めた情報のことはすっかり忘れるのです!「じゃあ、Step 4へ飛べばいい」。いえいえ、このStepも立派な、そして必要なStepです。Youngもこう言っています:“It is important to realize that this is just as definite and just as necessary a stage…” 私は(何を隠そう!笑)20代の頃、「コピーライター講座」を受けたことがあります。そこでは業界の有名な方々が教えていました。その中で何人もの方が、この「アイデアを寝かせる」方法を実践していらっしゃいました。
覚えていますか?Sherlock Holmes(シャーロック・ホームズ)だって、事件を解いている真っ只中で、(事件とは何の関係もない)ワトソンをコンサートに連れて行ったりしたじゃないですか!あのアプローチと同じですね。
Step 4: 新しいアイデアはいつしか現れます。“It will come to you when you are least expecting it — while shaving, or bathing, or most often when you are half awake in the morning..”確かに、お風呂に入っているときにはいいアイデアが生まれやすいですね。Gymで走っている時という方も多いのではないでしょうか。そして、“…It may waken you in the middle of the night.” 私の不眠の原因も、これであることが多いです。(笑)
Step 5: このStepには2つのことが書いてあります。一つは、「生まれて来た数々のアイデアを現実のUsesに合わせために取捨選択し調整しろ」でs。こんな言い方をしています:“Do not make the mistake of holding your idea close to your chest at this stage. Submit it to the criticism of the judicious.”
そして、2つめは、「良いアイデアというものは、勝手に発展して行く」です。”When you do (share with others), a surprising thing will happen… It stimulates those who see it to add to it. Thus possibilities in it which you have overlooked will come to light.”
私としては、この両方とも自分の経験と照らしても強く実感できます。自分アイデアはかわいいので、擁護したい気持ちになります。他人と共有することも勇気が要りますが、コメントを受け入れるのも容易ではありません。私が知っているプロのProblem-solversの中にも、Feedbackを受けるとむきになってしまう人も少なくありません!(笑)ただ、そういうときこそ、2つめのポイントを思い出したいものです。Brainstormingの大切さです。「三人寄れば文殊の知恵」とは良く言ったもので、一人の頭では考え付かないアイデアが出てくることもめずらしくありません。この素晴らしいReturnは、その前のSharingと対になっています。
またまた個人的な経験談ですが、自分で曲を書き出した最初の頃は、せっかく時間と労力をかけて書いた曲に“ケチ”をつけられるのがあまり好きではありませんでした。ただ、それではバンドとして演奏できないので、やむなくデモテープという形で共有します。そういうことを数十回やっているうちに、だんだんと他のメンバーがくれるコメントやアイデアを受け入れて役立てる余裕が出てきました。実は、これは、私たちProblem-solverに必要なスキルだと思います。1人の経験量と3人の経験量は、おそらく3人の経験量の方が豊富です。(特に他の条件が同じなら)であれば、自分1人で壁と相談するより、3人でブレストした方がおそらく良いアイデアが生まれてくる確率が高いと思います。もちろん、それには自分の“かわいい”アイデアを人前にさらさなくてはなりませんが・・・
この5 Stepsを見てもう一つ思い出したのは、「段取り8分」というフレーズです。実際のところ、実質的な作業は、Step 1と2だけです。つまり、つまり、この“しこみ”段階が後のOutputの質を決めるということです。
Youngのこのプロセスは料理に似ている気がします。
カレーを作ろうと思って材料を準備します。もちろん、最低限の材料でも構わないのですが、隠し味も含めてバラエティーのある材料を使えば使う程、できたカレーの味の深みが違ってきます。
切ったり、いためたりといろいろ手を加えた後は、火かげんや時間がその出来を左右します。時にこのStepは数時間にも及ぶかも知れません。ちょっと鍋から目を離して(でも、火には気を付けますが!笑)音楽を聴いても良いでしょう。
数時間後に鍋のふたを開けてみると、深みのある香辛料の香りとともにおいしそうなカレーが出来上がっています。そして、いよいよ家族や友人に食べてもらう番です。彼らはにわか料理評論家となって勝手な批評をするでしょう。もしかしたら、数時間にわたるあなたの苦労も知らないで、多少腹の立つコメントをくれるかも知れません。ただし、何回かこうした機会を持つと、彼らの声の中には役に立つことがあることに気づきます。あなたから彼らに質問をしてもいいかも知れません。一旦、過度な防御心を捨てることができるようになれば、この「料理品評会」はあなたの強力なアイデアソース(pan not intended! 笑)となると思います。同様に、仕事においてのブレストも文殊の知恵を授けてくれる重要なツールとなります。
James Webb Youngの方法は複数人でも行えそうですが、通常は一人で行うことを想定しています。
それでは、複数人で新しいIdeasを出すにはどんな方法がるでしょうか?複数で意見を交換すれば、お互いのIdeasに刺激されることでアイデアのVarietyが増す可能性が高いです。
Problem-solverのあなたの頭にすぐに浮かんだのは、Idea genet ion techniqueの王道、Brainstormingでしょうか。「Brainstormingは手軽で簡単!」と思いきや、実際に社内やクライアントでBrainstormingを行っているのを見ると、間違った方法でやっていることも多いです。例えば、ポジションの下の人が自由にアイデアを表現できないような、上下関係を持ち込んだ環境で行ったり、Brainstormingを行いながら同時にアイデアの選別をしようとしたり、「良く考えてから意見を言え!」と参加者に促したり、「自分独自のアイデアを出して下さい。ヒトのマネはしないで下さい」と注意したり・・・どれも効果的なBrainstormingではありません。
Brainstormingは、コンピューターを並列につないで数倍の威力を出すかのごとく、複数人の頭脳をつないでできるだけ多くのOutputを出力することが目的です。いくら良いアイデアでも、頭の中にある状態では評価しようにもImproveしようにもやりようがありません。そこで、「まずは持っているアイデアを全部テーブルの上に出してみよう!」(その後必要なら、それらを見ながら評価しよう)というのがBrainstormingの趣旨です。
Brainstormingには、いつくかVersionsがあります。その筆頭が、Brainwritingでしょうか。
「声の大きい人の意見が通る」というのは、日本だけの問題ではありません。(笑)声の質やピッチとCredibilityやリーダーシップが関係するのはやむを得ませんが(心理学で説明されています!)、Idea generationのときは、Ideaの質以外がOutputを左右するのは避けたいものです。
Brainstormingのこうした欠点を避けるため、声に出して意見を言う代わりに紙に書きます。やり方を説明しましょう。
Original version: 問題を提示されたらそれについて思いつくIdeaを紙(Post itなど)にどんどん書き出します。10分くらいすると、自分の目の前にはPost itの山ができます。これを順に発表します。
Another version: もう一つのVersionは、紙にIdeaを書いたらそれを次の人に送ります。その人は、自分のIdeaをそこに加えます。もちろん、自分より前の人のIdeaを膨らませてもいいです。
BrainwritingのProとCon
Pro: 自分Ideasを忘れずに100%発表することができます。忘れることはありませんし、おそらく全部を他のメンバーと共有することができるでしょう。
Con: BrainstormingのAdvantageの一つに、「Ideaの組み合わせ(Idea building)」があります。他の人のIdeaにかぶせて自分のIdeaを発展させる手法です。Brainwritingでもこの効果が損なわれないように方法を考える必要があります。
Brainstormingをやったことがあるあなたなら分かるかも知れないですね。最初に参加するとき、緊張しませんでしたか?自分のIdeaを人前で発表するのは、多少辛くなかったですか?ちょっと恥ずかしくなかったですか?
それを解決するのが、このRole stormingです。Brainstormingを他人になり切って行います。目的は、上記の“恥ずかしさ”や“恐怖心”の低減です。
例えば、そのBrainstorming sessionで扱っているProblemに関係している人になり切ります。例えば、自社のPost-purchase service/follow-up service(アフター・サービス)に問題があるとしたら、そのSession参加者の一人にCustomer役をAssignします。その他、Productionに関するIssueについてDiscussionするなら、Supplier役をやる人がいてもいいかも知れません。
発展形はもう少しRadical(笑)です。例えば、CustomerのPersonaを描いた後、そのPersonaに合う人物をBrainstormingに入れます。例えば、GymのCustomer experienceについてIdeaを出すならArnold Shallenbergerなどです。もちろん、実際のAthleteをBrainstormingに入れるのもいいのですが、CharacterをEnhanceしたVersionが欲しいときには、Arnold Shallenberger役を入れるとOut-of-the-box的な発見があるかも知れません!
複数人でこのTechniqueを使った場合、Formula化(システム化)されたRole stormingのように使えます。Six Thinking Hatsと呼ばれるMethodです。Thinking Hatsそれぞれの帽子は、異なる性格上の特徴を表しており、それを被った参加者はその特徴に合った発想をします。例えば、赤の帽子をかぶっている人は、直情感情的になります。白はその反対で、Star TrekのMr. Dataのような性格です。笑
このTechniqueを一人で使うことももちろん可能です。その場合、Parallel thinkingが可能になります。一人でDecision-makingをしたり、アイデアを出そうとすると、どうしても自分の傾向やクセがOutputを支配してしまいます。このTechniqueを使うと、一人で考えているのに、まるで6人の異なるPerspectiveを持った人たちが異なるAngleから意見を提案したような効果が得られます。これがParallel thinkingという効果です。
Getting off on tangent…(余談ですが・・・): 一つ面白いのは、この“帽子をかぶることで異なる役割を演じる”というコンセプトが、私が経験しているアメリカでの働き方を反映していると感じるからです。以前、ミーティングルームでミーティングを始めるべく私たち5人の同僚はManager(上司)を待っていました。同僚どうしなのでたわいもない世間話、無駄話をしていました。Managerが部屋に入って来て、Projectの説明をし、私たち5人の中で一人、“リーダー”任命しました。すると、(例えば)Johnは急に態度が変わって私たちに必要な指示を出し始めたのです。5分前までグダグダと友達同士のような話をしていたのに、Leaderに任命されるやいきなり(少々オーバーに言えば)違う人格が乗り移ったかのように振舞い出したのです。
これを経験したとき、私の頭の中でVisualizeしたのは帽子です。「アメリカ人は、帽子をかぶり変えるように役割を簡単に演じ分けるなぁ」と思いました。そして、仕事上での役割と個人としての人格を(ほぼ)完全に切り離します。そのProjectをやっていないときは、Johnは元通りの同僚に戻ります。更に、アメリカ人が”I’m just doing my job.”という表現をよく使う背景も理解できました。
これも、日本語翻訳版が出ていますね!
このSectionの最初の方で見て頂いたように、Idea generationをしようとするときBrainstormingは有効です。ただ、Unstructured(Discussionがどこへ行くか予想不能なFree style)なので、もしかすると期待する類のIdeasが出てくるまでに時間がかかるかも知れません。そこにstructureを持ち込みたいときに便利なのがこれです。例えば、今ある携帯電話から発想して新しいIdeasを創出したい場合などに有効です。
SCAMPERは7つのアクションの頭文字で、今ある製品やサービスへの修正アクションを提示しています。例えば、CはCombineを表しており、携帯電話を例に取れば、「電話とカメラを一緒にしたらどうなるだろう?」という発想の生まれるきっかけとなります。
次のSlideで、鉛筆を例にした例をみて下さい。
結構いろんなIdeasが派生してくるものですね!
ここまでに出て来たやり方とは少々異なる方向でアイデアを出す方法です。
そう意図してはいないですが、ここまでに出て来たIdea generationの方法は、分析、積上げ寄りのアプローチです。つまり、「原因を分析して・・・」、「現在の方法に足して、引いて・・・」などです。
一方、Lateral thinkingでは、「そういう手があったのかぁ!」と思わず関心してしまうようなSolutionを見つけます。ちょっと“とんち”みたいなところもあるでしょうか。
1970年にLateral thinkingという言葉が生まれて以来、いろいろなところで定義されているのですが、どれも今一つピントきません。
いろいろリサーチしてみると、このTechniqueをDevelopしたDr. Edward de BonoのDescriptionが一番Simpleで分かりやすいです。それがこのSlideです。こんなことを言っています。一緒に読んでみましょう。
Logicで考えるというのは、チェスのようなもの。一定数のPiece(コマ)とルールが与えられる。我々は、それらをどう使うかを考える。
(その対極にある)Lateral Thinkingは、現存のPieceを使うことには囚われない。むしろ、それらのPiecesをどう“変えるか”を考えることに腐心する。
我々の思考は、どうしても“パターン”にLockされてしまう。我々の思考をそこから解き放つためにLateral Thinkingの手法は開発された。
ん~。何となくイメージが沸いてきました。本が出版されていますね。Problem-solverとしてOut-of-the-boxのIdeaを出すトレーニングとしても役立ちそうです。
Without further ado….(能書きはこの辺で終わらせて・・・)具体例を見てみましょう。
Lateral Thinkingについては、他のコンテンツで詳しく解説しています。何となく楽しめます!(笑)
アイデアを大量に創出するという目的とは少々離れるかも知れません。どちらかというと、Decision-makingの分野に属するかも知れないですが、Mental exploration(頭脳を使った探索)という意味では有効なので説明しますね。
この英単語、あまり聞きなれないかも知れないです。日本語で近いのは、「経験則」でしょうか。Heuristicsは、Educated guessという例えをされることもあるので、ある種の「勘」と捉えてもいいかも知れません。
Algorithm(決められた順に従って分析する)とは対極的です。これが、Heuristicsが注目される理由です。どちらが優れているということではなく、両者の特徴を考慮してOccasionによって使い分けるとことが賢明だと思います。
最も端的に言えば、Algorithm(例えば、Computerの)は、確立された方法論を順序立ててApplyします。それに対して、Heuristicsは、経験則でランダムに答えを探します。
家の中でカギをなくしたケースを例に取ります。Algorithm的な捜索方法は、部屋の一つの隅から始めて、全ての場所を細かく探索するApproachです。おそらくカギは見つかりますが(Guaranteed)、きっと30分では終わらないかも知れません。それに対して、Heuristicsは、それなりの根拠に基づいてランダムに探します。例えば、「最後にカギを見た場所」とか「前回も入れっぱなしにしたコートの内ポケット」などです。
もちろん、Heuristicsにも注意すべき点はあります。典型的には3つの落とし穴があると言われています。それは、confirmation bias, availability bias and representativeness biasです。
どうですか?どちらも強みはありますね!Heuristicsは、Algorithmよりも確率が落ちるところがタマニキズです。それなら、精度を高めるために、日頃から豊富に“経験”を蓄積しておくのがいいですね。どんな経験を積んでおけばよいか?その答えに端的に答えるのは難しいです。ただ、私たちProblem-solverにとっては、There is no such thing as useless experience.という具合で、無駄な経験というものは存在しません。一見Projectに関係の無さそうなことも、Lateral thinkingに役立つ場合が多いです。Steve JobsのApple computerのフォントの話や、Dish washerの回転ノズルの話は有名です。
ご質問やコメントなど、お持ちでしたらどうぞお気軽に!